纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，以深圳和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局。而“城市引领农村”(从一线城市向二三线延伸)、“农村包围城市”(从二三级市场向一级市场渗透)这两种营销路线，成为近几年行业人士关注的焦点。针对粤派、川派和京派家具品牌营销策略的不同之处，家天下记者进行了调查。
广东――城市引领农村 进入二三线市场
关键词:最大的家具省 中高端展览经济 渠道营销 家具协会
说到广东家具，不得不提到全国家具看广东这句老话。自20世纪80年代初以来，家具行业率先发展，与国际接轨迅速，国家招商引资优惠政策便利。2006年，全省家具年产值高达1295亿元，占当年全国家具总产值的30%；出口额70.531亿美元，占全国家具出口的比例40.4%。
起步初期是国外品牌OEM加工经验为广东人创建自己的品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧美风格为主。一方面，它受到海外文化和环境的影响，但也由其巨大的外部销售决定。与国内市场相对应，绝大多数广东品牌都奠定了中高端路线的基调，主要关注一线市场，如王朝、红苹果、建伟、联邦等。当时，当全国家具行业仍处于启蒙状态时，高端定位和紧跟国际趋势的设计使广东家具很容易成为行业的标杆，占据领先地位，成为中国最大的家具省。
由于其高定位，广东家具长期以来主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，加上展览平台成熟，主要家具协会地位强，使展览经济成为广东家具行业的首要任务。广交会、现有三大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展、香港家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的机会。通过展览寻求经销商和接收订单是广东家具企业生存的主要依靠。有些人甚至夸张地说，只要他们在这些展览中赢得了美丽，他们就不必担心销售问题，也不必关注其他宣传和推广。
然而，近年来，家具行业的竞争越来越激烈。四川、浙江、山东、北京的家具发展迅速，以上海家具展和成都家具展为代表的大陆家具展也越来越受到青睐。广东省的第一个宝座在家具企业和家具展上都受到了动摇。过去，重视渠道的广东企业不得不调整营销渠道，将终端营销提上议事日程，越来越重视品牌宣传。2003年，关之琳被邀请为王朝家具的代言人，2004年，健威邀请任达华和琦琦为代言人，2005年左右，中国女排教练陈忠和被邀请为沙发的代言人，红苹果等。近年来，他们加强了广告投放。
自2007年以来，中国家具行业一直面临着前所未有的困难。海外反倾销、美国经济低迷、人民币升值、出口退税政策调整、原材料上涨等不利环境迫使许多广东家具企业考虑转型国内销售，一线市场几乎饱和，竞争更加激烈和残酷，最初主要的一线市场家具品牌开始寻求新的突破，关注二三线市场，试图从狭窄的城市到更广阔、更有潜力的农村市场。
不幸的是，从节俭到奢侈，从奢侈到节俭，下乡的转变是痛苦和曲折的。品牌本身的气质和长期的习惯思维使广东家具企业难以放下身材。就目前的情况而言，转型效果甚微。如何将这个想法变成现实仍处于探索阶段。
四川:农村包围城市 集团出川扭转中低档印象
关键词:农村包围城市 中低端 终端营销 炒作
经过近20年的发展，四川家具产业已形成以成都为中心的全国三大家具生产销售基地之一。仅在成都，2007年底就有2000多家家具企业，年产值超过200亿元。
四川人很精明，当地家具行业起步比广东晚，又因为交通和政策等关系，不可能有沿海地区优良的条件，做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就与广东家具截然相反，产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。也因为如此，四川家具最初也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路。
为了开拓终端销售，实力较强的四川家具品牌非常重视炒作，为广大农村、县、区市民投入了大量资金进行广告宣传。广告渠道也有选择，如中央电视台，因为它是农村地区覆盖面最广的媒体。广撒网终端品牌营销非常有效。即使是一线城市的普通市民熊猫广告、手持明珠四代木材和费翔的代言印象深刻。
在四川家具的发展过程中，政府与商业合作的一个非常重要的特点。四川省政府对家具行业给予了大力支持。除了各种优惠政策外，还为家具企业的发展拨出了大量土地，减少了企业的担忧。此外，四川家具供应商普遍认为，从长远来看，他们对中国中部、西部和北部的二级县市场持乐观态度。物流体系的建立相对提前，为后期的外部扩张创造了有利条件。它的商店很多，有1600多家商店，手持珍珠和双虎商店也超过1000家。
中低端定位使四川家具在二三线市场，为他们赢得了第一桶黄金，但近年来，长期形成中低印象让四川品牌不时尴尬，其设计感和质量与一些一线品牌相当，但总是被成熟的商店拒绝。为了扭转形象，进一步发展，一步发展，少数强大的四川家具代表品牌开始推出高质量和价格的优质家具，逐步改变市场定位，旨在进入一线市场。用他们的话说，农村包围城市的最终目标是占领核心城市。
就像革命战争一样，这种战略转型取得了一定的效果，最直接的表现是红星美凯龙的态度。几年前，红星拒绝了四川品牌的入学申请，但现在，全友、好风景、先驱、中林沙发已经进入了红星美凯龙。虽然其他一些大型商店还没有向四川家具打开大门，但红星美凯龙的早期做法证明了他们对四川家具在一线市场的潜力持乐观态度。
值得一提的是，四川省政府，特别是成都市政府，也在积极推动四川家具企业进入中高端市场，增加总出口。如2000年成都家具展，今年成都市政府、经济委员会、国际贸易促进委员会推出好家具、成都全国旅游活动，四川商务部决心改变四川家具国内贸易和国际贸易差距等，如此大规模的政府领导积极家具品牌推广，在整个行业是独一无二的。如果你想在一个不熟悉的领域占有一席之地，集体品牌比单个品牌更容易开始。在政府的领导下，四川家具企业聚集在四川充满活力，向一线城市前进的势头相当强劲。
可以看出，四川家具与广东家具的差距正在逐步缩小。我相信他们会在一点时间内给全国各地的消费者一个惊喜。然而，如何走从农村到城市的最顺利的道路仍然需要企业的思考。我们不应该过度追求一线市场。相反，我们失去了原本掌握在手的二三线市场和看家的能力。
北京――拥有渠道资源 扩大市场本地化优势
关键词:流通行业 渠道营销 自产自销 文化营销
长江以北可称为北方市场，其中山东和东北家具产业的发展有自己的特点，北京家具品牌营销手段非常具代表性。这里主要分析北京市场。
北京家具品牌大多定位于中高端，以生产板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊”，古典中式家具所占的比例也比较大。但受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时尚不足，同时当地市场相对缺乏秩序，专业化程度也比广东弱势。
既没有像广东这样的前沿设计，也没有像四川这样的政府支持，北京家具也杀死了一种方式，原因之一是南北家具的差异，北方消费者怀疑南方家具是否能适应当地干燥气候，更倾向于当地品牌；第二个原因是当地家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，节省部分运输成本，服务效率和针对性优于外国企业。第三个原因是强大的渠道资源。
对于生产企业来说，找到一个好的婆家是非常重要的。背靠大树享受凉爽是很重要的。北京家具营销最大的特点是依附于门店，主要是渠道营销。北京的家居流通产业是中国最发达的。红星美凯龙和居家是全国家居连锁店的领先品牌。许多北京家具企业与渠道门店达成战略合作。例如，在红星美凯龙家居店，东方百盛总能优先选择位置好的展位，但广东家具企业做不到这一点。可以说，北京家具企业善于利用家居门店连锁店的特点，做好了一系列工作，如门店入场策略、门店资源整合策略、门店推广策略等。随着红星美凯龙和居家地图的扩张，家具品牌的扩张节省了大量的人力、物力和财力。
当然，这一举动也有不利因素――人际关系对品牌发展的影响至关重要。以板式家具的风格为例，其老板与几家主要商店的高层关系非常铁，因此受益更多，销售也是北京板式家具中最好的。
与广东和四川家具企业雄心勃勃的雄心相比，北京的家具品牌看起来很舒适。其产品主要是区域生产和销售，供应短缺。因此，它专注于北京市场，并不急于扩大和推广。鉴于首都的特点和文化个性，北京家具品牌邀请的发言人较少，并对当地人进行更多的广告和活动营销。例如，在收音机中，你经常可以听到买家具，去廊坊，华日家具等着你拿、百强家具，真的很德国、意大利风格家具、德国环保板、照顾家庭健康等广告词。此外，东方百盛联合希望项目举办好书，奥运会活动和获奖歌词征集活动、斯普利家具形象大使海选和美丽新娘评选、绿岛家具捐赠重庆学生……类似的品牌营销活动并不少见。
简而言之，北京家具品牌营销离不开广东和四川，形成了自己的体系。预计这种状态将在未来很长一段时间内继续下去。然而，目前广东家具品牌也意识到在北京很难站稳脚跟，2007年底广东品牌家具和商店联盟在北京与知名家具商店企业对话，然后由深圳家具品牌联盟企业也集体进入北京，目标也指向知名商店，其目的是加强与北京家具商店的沟通。威胁已经到来，北京家具企业需要谨慎对待京家具企业需要谨慎对待。如果他们仍然满足于目前的停滞，一旦广东家具改进自己，适应市场，结果可以想象。
无论城市是引领农村还是包围城市，既然可以存在，就必须有其合理之处。很难说哪个是好的，哪个是坏的。适合你的是最好的。目前，广东、四川和北京的成就是不可预测的。可以肯定的是，竞争也将刺激三地家具企业的进步，这对中国家具行业的整体发展大有裨益。
